Em uma análise sobre comportamento, hospitalidade e turismo de alto padrão, Patricia Bianco mostra por que o luxo da ostentação dá lugar ao luxo do significado, e por que o Japão lidera essa transformação
O Japão virou hype turístico por conta da desvalorização do iene – vídeos virais, dicas de ramen, roteiros de Tóquio. Mas os ultrarricos são indiferentes ao câmbio: viajam para onde e quando querem, e uma variação cambial não decide seu destino. O iene explica o turista que move o volume; não explica a escolha dos ultrarricos.
De acordo com o Luxe Report 2026, da Virtuoso, rede global de consultoria de luxo que se apoia em um histórico de US$ 90 bilhões em transações do mercado, o Japão ocupa o segundo lugar, atrás da Itália, entre os principais destinos globais para viajantes de alta renda.
E o comportamento desse público revela uma mudança importante. Segundo a Virtuoso, eles não estão apenas gastando mais, mas investindo em jornadas transformadoras e personalizadas, nas quais a exclusividade se tornou a principal medida do luxo. Não por acaso, as reservas acima de US$ 50 mil cresceram 35% em relação ao ano anterior.
A Itália segue na liderança do ranking, mas o desejo mudou e colocou o Japão no centro das atenções. A pergunta é: por que o 1% da população que pode escolher qualquer destino do planeta continua voltando ao Japão? E o que essa preferência revela sobre o futuro do turismo de luxo?
A gramática do luxo europeu
O luxo europeu é herdeiro direto da lógica aristocrática e, mais tarde, burguesa: a hierarquia social transformada em linguagem visual. O especialista e consultor em estratégia de marca para grandes corporações internacionais Jean-Noël Kapferer define o luxo como uma forma de tornar visível a estratificação social, um manifesto estético de poder e status. Por isso, o objeto precisa carregar a marca, e a marca precisa ser reconhecida à distância.
O monograma, o logotipo, a peça reconhecível de longe. Os códigos do luxo europeu precisam ser legíveis sobretudo para quem não pode acessá-los. A bolsa, o hotel ou o carro só distinguem quem os possui se o porteiro, o vizinho e o desconhecido na rua souberem quanto custam. Esse é um luxo que depende da encenação, e toda encenação exige plateia. No fundo, responde a uma única pergunta: “O que eu tenho que você não tem?”.
Só que, em tempos de redes sociais, onde tudo é fotografado, compartilhado e transformado em espetáculo, essa lógica perde o sentido, principalmente entre Millennials e a Geração Z, que devem representar cerca de 70% dos gastos globais com luxo até 2030. É uma geração que cresceu vendo o extraordinário e o luxo na tela. Depois de milhares de imagens de bolsas icônicas, restaurantes estrelados e paisagens deslumbrantes desfilando pela tela do celular, nada disso provoca o mesmo encantamento. A abundância de imagens reduziu o impacto daquilo que antes parecia inalcançável.
O luxo não perdeu valor. Perdeu o poder de surpreender. Exibir deixou de emocionar, e o que antes despertava deslumbramento passou a parecer previsível, repetitivo e, em muitos casos, datado. Para uma geração acostumada a ter acesso visual a tudo, status já não basta. O desejo agora é por identidade, pertencimento e experiências que façam sentido, mesmo quando ninguém está olhando.
O contraponto japonês
O Japão se consolidou como um dos maiores mercados de consumo de luxo do mundo, mas também se tornou referência pelas lojas populares, que convivem naturalmente com as grandes grifes nas cidades • Foto de Jezael Melgoza na Unsplash
Nada disso significa que o Japão seja um templo de absoluto silêncio. Muito pelo contrário. O país é uma das maiores potências mundiais de consumo de luxo, com um mercado estimado em € 31 bilhões em 2025, segundo a Bain & Company. O viajante de alta renda se sente em casa: as grifes não ocupam só os bairros nobres, mas também estações de trem, torres comerciais, grandes complexos urbanos e no consolidado mercado de second hands, conhecido pela autenticidade e pelo rigor na curadoria.
Já entrei mais de uma vez em uma loja Hermès dentro de uma estação de metrô em Osaka. Em qualquer outro lugar do mundo, isso pareceria inusitado. No Japão, é apenas parte da paisagem. O luxo de marca não interrompe a cidade. Ele convive com ela.
Não por acaso, as grandes maisons tratam o país como um mercado estratégico. Em 2024, o Japão respondeu por 10% das vendas globais da LVMH, grupo que concentra cerca de um quarto de suas lojas asiáticas no arquipélago.
O que distingue esse consumidor é a natureza do seu apetite. No Japão, o luxo não é apenas status, é cultura do produto, na qual importam o domínio técnico, o detalhe feito à mão, a durabilidade e a consistência estética. E é essa camada, mais antiga e mais discreta da cultura japonesa, que sempre tratou o luxo como ofício e sensibilidade, e não como ostentação, que atrai um desejo crescente entre os viajantes de alta renda. Eles não chegam apenas em busca de compras, mas de uma forma diferente de atribuir valor às coisas, somada a uma experiência cultural difícil de reproduzir em qualquer outro lugar.
No Ocidente, o serviço de luxo muitas vezes funciona como uma performance. Paga-se por uma experiência impecável, em que a deferência faz parte do produto e a gorjeta ajuda a selar esse contrato silencioso. Para quem vive cercado por esse universo, a lógica é familiar: o cuidado é consequência direta da capacidade de pagar por ele.
O omotenashi japonês propõe outra relação. A gorjeta não faz parte da cultura local e, em muitos contextos, oferecê-la pode até causar constrangimento. O atendimento não busca demonstrar submissão nem criar uma dívida simbólica. O cuidado é entendido como parte natural do trabalho bem executado.
A própria etimologia da palavra ajuda a explicar essa ideia. Omotenashi pode ser compreendido como uma hospitalidade “sem face oculta”, livre de segundas intenções. É justamente essa ausência de cálculo que impressiona muitos visitantes. Quem ocupa posições de grande poder ou riqueza costuma conviver com relações marcadas por interesses, expectativas e negociações permanentes. Com o tempo, a confiança se torna um recurso escasso.
Estudos da psicologia econômica mostram que riqueza e poder frequentemente vêm acompanhados de maior isolamento social e de níveis mais baixos de confiança interpessoal. Nesse contexto, uma hospitalidade que não parece esperar nada em troca produz um efeito raro: permite relaxar a vigilância. Para quem passa boa parte da vida avaliando intenções, essa sensação de espontaneidade pode ser uma forma de luxo que o dinheiro, sozinho, não compra.
Há ainda outro conceito profundamente japonês que dialoga com o espírito desta geração: dō, “o caminho”. Ele aparece em palavras como chadō, o caminho do chá; kadō, das flores; shodō, da caligrafia; e budō, das artes marciais. O sufixo não é um detalhe linguístico. Ele transforma uma prática em um percurso de aperfeiçoamento contínuo.
Essa ideia contrasta com a lógica que costuma orientar a vida de muitos profissionais de alta performance, construída em torno de metas, resultados e conquistas sucessivas. O dō propõe outra medida de valor. Não existe uma linha de chegada nem um momento em que se possa dizer “terminei”. Existe apenas a prática constante, repetida ao longo da vida, na qual o aperfeiçoamento importa mais do que a conquista.
Talvez seja justamente isso que exerça tanto fascínio sobre parte da elite global. Quando quase todas as metas materiais já foram alcançadas, a pergunta deixa de ser “o que ainda falta conquistar?” e passa a ser “o que pode dar sentido ao caminho?”. A resposta oferecida pela tradição japonesa não está em acumular mais, mas em aprofundar a experiência. Na cerimônia do chá, por exemplo, ninguém busca um ponto final. Pratica-se durante toda a vida para cultivar presença, atenção, precisão, harmonia e consciência.
E o capital seguiu o desejo
Quando o desejo muda, o investimento acompanha. O Japão soma hoje 78 hotéis de luxo e quase 13 mil quartos em desenvolvimento. Ainda assim, a oferta segue insuficiente para atender à demanda desse segmento. Em um mercado que cresce há anos, a escassez diz tanto quanto os números.
Mais revelador, porém, é o tipo de empreendimento que está sendo construído. Em vez de apostar apenas na sofisticação material, muitos hotéis transformaram a tradição japonesa em seu maior ativo. Não vendem apenas acomodações impecáveis. Vendem uma maneira de viver o Japão.
O HOSHINOYA Tokyo convida o hóspede a retirar os sapatos antes mesmo do check-in, atravessando um piso de tatame que parece suspender a cidade do lado de fora. No lugar do ritmo acelerado de Tóquio, surgem referências ao Japão do período Edo. A cerimônia do chá, o incenso e a música tradicional aparecem como manifestações culturais vivas, e não como atrações preparadas para turistas.
Nos Alpes japoneses, o KAI Okuhida, também do grupo Hoshino Resorts, faz o mesmo com a cultura dos onsen. A hospedagem gira em torno das fontes termais da região, preservando práticas locais sem abrir mão da excelência em hospitalidade.
Em Kyoto, o Imperial Hotel escolheu outro caminho. Em vez de construir um edifício novo, restaurou integralmente o histórico Yasaka Kaikan. Redes internacionais como Aman e Waldorf Astoria seguem a mesma lógica, valorizando espaço, privacidade, discrição e escassez muito mais do que exuberância.
Antes de continuar, faço um esclarecimento necessário. Sou sócia e fundadora da My Japan, divisão de viagens do Grupo Omotebako Hospitality. Há anos estudamos, desenhamos e operamos viagens pelo Japão, acompanhando de perto o comportamento desse mercado. Tenho, portanto, um interesse direto nesse universo, razão pela qual procurei sustentar esta análise em dados, pesquisas e na experiência acumulada ao longo dos anos.
Foi justamente essa convivência que nos ensinou uma lição importante: nem toda viagem ao Japão é transformadora. Há quem procure apenas o destino da moda, a fotografia perfeita ou o prazer de marcar presença onde todos querem estar. Mas, quando conseguimos ultrapassar essa camada construída pelas redes sociais, encontramos um Japão muito mais profundo.
Depois de nove viagens ao país, percebi que não é apenas a paisagem que faz tanta gente voltar. É a maneira como o Japão faz as pessoas se sentirem. Sua cultura, seus rituais cotidianos e sua forma de receber transformam a viagem em algo que continua ecoando muito depois do retorno para casa.
É exatamente isso que observamos entre nossos clientes. A maioria evita roteiros previsíveis, prefere construir o próprio caminho e entende a viagem como parte da própria formação. Cerca de 70% retornam ao Japão. Os dados da Virtuoso mostram um movimento semelhante em escala global. Quem conhece o país percebe rapidamente que ele não se esgota em uma única visita. Descobre-se aos poucos, sem pressa, com tempo e disponibilidade.
A Europa continua respondendo à velha pergunta do luxo: “O que eu tenho que você não tem?”. O Japão parece responder a outra, muito mais contemporânea: “Quem eu posso me tornar?”. O foco deixa de ser a comparação com o outro e passa a ser a própria transformação.
Talvez essa seja a explicação mais honesta para um país onde mais de 60% dos visitantes retornam e onde a demanda por experiências de alto padrão supera a oferta. O Japão não se completa como um checklist. Assim como o caminho do chá, ele nunca termina. Cada estação revela um país diferente. Cada retorno aprofunda a experiência anterior.
Para uma geração que descobriu que possuir tudo não basta, o Japão oferece um luxo mais difícil de encontrar: o raro alívio de não precisar provar nada a ninguém. Esse talvez seja o verdadeiro luxo.
Fonte: CNN Brasil
